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利郎服装:2019业绩平稳增长 2020着力提升管理、增加店效

莆田安福报道:http://www.0594518.net   作者:安福家园   时间:2020-03-21

日前,中国利郎有限公司(下称“利郎”)发布了2019年全年业绩公告。数据显示,2019全年利郎收入按年增长15.5%至人民币36.58亿元;经营利润上升11.1%至人民币9.80亿元;净利润上升8.1%至人民币8.12亿元。

  针对2019年利郎的业绩表现,中国利郎主席兼执行董事王冬星先生给出了回应:“年内零售渠道转型持续,随着购物商场的增加令消费分流,再加上在第四季度传统零售业旺季,全国气温较常年高,使服装零售行业的经营更赋挑战,品牌及产品的竞争力、零售管理能力、以及店铺的选址对经营效益更见重要。中国利郎贯彻‘提供物超所值产品’的策略,加强产品的时尚度和设计感,以拉开与竞争对手的差异性,于年内维持业绩平稳增长。”

  上衣是主要收入来源 鞋类产品销售大幅增长

  按产品类划分,上衣仍是最主要收入来源,占「LILANZ」收入60.3%(2018年:61.8%),销售额增加15.8%。而利郎于过去几年不断加大研发投入的鞋类产品,年内销售增长超过六成,在「LILANZ」收入的占比从2018年约7%进一步提升至超过10%。

  按区域划分,华东地区销售最为亮眼,年内销售增长达22.4%,主要由轻商务的销售增长所带动。西北、华北和中南地区销售分别增长21.6%、19.5%及17.6%,东北地区销售下跌7.1%。华东与中南地区仍然是收入贡献最主要的区域,合共占总收入61.3%(2018年:59.1%),店铺数量共占比 54.1%(2018年:54.0%)。

  零售渠道升级 购物中心门店占比近28%

  2019年,利郎继续拓展销售网络,务实地支持分销商开设新店或按需要将店铺移迁至更佳位置。于2019年12月底,「LILANZ」于全国共有2,815家零售店;年内新增店铺145家,总面积较去年底增加7.0%至约406,400平方米。其中,轻商务系列(LILANZ(LESS IS MORE))独立专门店于年内增加78家,达到290家。

  值得一提的是,随着对购物中心渠道的加码布局,截止至2019年12月底,利郎在购物中心内实现了约780家门店布局,占门店总数目接近28%,且销售表现合符预期。

  报告期内,利郎通过提升零售管理,加强店铺效益,持续经营超过18个月的零售门店,年内平均同店销售录得中单位数的增长。

  利郎在业绩报中提到,为进一步提升「LILANZ」品牌形象及消费者购物体验,于2019年下半年在主系列的新开店铺试点推出第七代门店装修。第七代装修贯彻之前的安排,由集团提供店铺装修用料,确保所有店铺形象保持一致,同时展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象,吸引更大客流。

  利郎亦继续协助分销商提升门店货品陈列及零售服务,及透过ERP系统,监控店铺的销售及库存情况。2019年底的渠道库存较目标水平略高,但仍属于可管理的范围。

  积极推动业务 线上零售额按年大幅增长

  在新零售、智慧零售等概念盛行的当下,融合线上与线下成为了零售业的常态。顺应时代发展,利郎同样将新零售业务定为集团长远的发展重点。2019年内,利郎积极推动电商业务,加强引流及网上广活动,令年内集团线上零售额增长加快。

  除了已在主要网购平台上设立主系列及轻商务系列之网店,集团继续通过微信平台加强顾客关系管理服务,并于报告期内通过不同推广活动加强引流,如推出网上特别版产品、利用门户网站摆放广告、委聘网红推销、跟百度合作等。

  特别是利用双十一网上购物节举行促销活动,当天利郎的电商成交流水达1.3亿元,同比2018年暴增630%,刷新历史纪录;产品售罄率达51.1%,在品质售罄率中位居榜首。而从2019年双十一利郎所取得的成绩来看,其新零售业务板块显然取得了较大的突破。

  展望2020年:谨慎开拓市场 着力提升零售管理、增加店效

  展望2020年,利郎将采取谨慎的策略开拓市场,重点优化现有的店铺网路,着力提升零售管理和增加店效。利郎表示,选址会是开店时首要考虑因素,而地点优越的购物中心会是优选。但考虑到个别经营能力较逊的加盟商或效益较低的街边店将会结业,预计2020年目标整体店铺数目维持2019年底水平。

  利郎将从多维度提升渠道的管理,除了继续推进主系列一级分销商增加直营店铺,更计划于2020秋季开始以直营模式经营轻商务系列(LILANZ(LESS IS MORE)),取代目前的代销模式,以加强管理库存、市场开拓、品牌营销、以及零售人才培训等,中长线而言,预期可以增加轻商务系列对集团的利润贡献。

  轻商务系列(LILANZ(LESS IS MORE))在2020年将继续聚焦开拓郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场;其他杭州、温州、苏州、南京、青岛及天津地区则选择在核心消费市场开店;在北京及上海等一线城市则不会大力开店,而是以推广品牌形象为主,配合其他地区发展。

  为更好管理库存水平,利郎自2019年秋季订货会开始减低轻商务系列的预订比例,并将于2020年秋季订货会开始把这措施推广至主系列,减低订货比例,并准备充足的生产能力以应付补单。除了从调整订货比例,减低库存积压的风险,利郎亦计划在2020年开始增加在奥特莱斯及百货商场开店,以便更及时清理渠道库存。

  产品定位方面,集团将适度加强轻商务系列(LILANZ(LESS IS MORE))的时尚度和设计感,以加强系列的定价能力,确保产品品质能获得顾客青睐的同时,有助提升品牌的盈利能力。

  新零售方面,除了将进一步加强引流及网上推广活动,利郎亦将通过推出网上特别版/IP联名产品等,加强引流。首批2020春夏季IP联名产品已推出,并在进行相关的推广活动。

  此外利郎会继续在产品的原创设计及性价比下功夫,继续执行“提供物超所值产品”策略的同时,适度加强轻商务系列时尚度,提升定价能力及盈利能力。

  品牌推广方面,集团将继续通过百度、微博﹑抖音等网站,以及其他不同的活动及渠道进行品牌推广。另一方面,主系列第七代店铺装修工作将会推广至100至200家现有门店,根据不同市场定位的店铺调整装修用料的档次,以达到更佳成本效益。

  对于今年1月开始的新型冠状病毒疫情,利郎表示2020春季产品的零售受到严重影响,集团将减少秋季产品生产量,以配合春季渠道库存的消化,亦考虑向个别受影响较大的分销商提供销售回扣,以补贴春季产品的打折促销。尽管1月份春节前零售表现强劲,一季度「LILANZ」的总零售额预期同比下跌超过40%,利郎预计上半年的财务表现将受到不利影响。

  王冬星主席在报告中总结说:“疫情为中国上半年的零售行业带来冲击,但相信对集团业务的影响属暂时性,在3月中,约70%的「LILANZ」店铺已恢复营业,并预期业务最快能在今年秋冬季恢复正常,下半年「LILANZ」的总零售额目标为不低于中单位数增长。集团相信中国利郎作为具实力的男装企业,产品无论在原创设计或性价比方面都具备明显优势,集团将进一步加强零售和库存管理,提升店铺效益,在充满挑战的经营环境中,集团有信心业务表现将持续优于同业。长远发展方面,我们将继续延续多品牌发展策略,致力提高产品性价比及品牌竞争力,进一步巩固中国利郎在男装行业的领导地位,实现可持续的长期增长。”

 


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